培訓(xùn)講師　　賈昌榮

　　營銷總監(jiān)　　崔自三　　

　　編者按：

　　●"叫好不叫座”的事情是最讓人尷尬的，特別是在廠家投入精力和財(cái)力，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，經(jīng)常會出現(xiàn)猶如"大海里扔個(gè)小石子兒”，連個(gè)響聲都聽不到費(fèi)用就沒了……

　　●前期打款10萬元，市場支持5萬元；首批打款九萬八，豪華面包開回家……在市場拓市期間，企業(yè)總會有一些形形色色具有誘惑力的市場支持承諾給經(jīng)銷商，但是，對于經(jīng)過千錘百煉的經(jīng)銷商而言，企業(yè)所答應(yīng)的一些市場支持和承諾，已經(jīng)很難打動經(jīng)銷商的心，關(guān)鍵性的支持點(diǎn)在哪里呢？到了企業(yè)開始思考一些新的市場支持手段的時(shí)候了……

　　●成熟的二批商會使市場迅速啟動，而"功高蓋主”的二批商往往又是市場出現(xiàn)混亂的源頭。面對眾多分散的二批商，會讓企業(yè)感到難以控制和管理。如何處理和二批商的關(guān)系，成為企業(yè)管理經(jīng)銷商較為撓頭的問題……

　　●大戶不好惹，小的經(jīng)銷商也不敢得罪，企業(yè)在發(fā)展的過程中，會遇到多少大大小小的經(jīng)銷商，而如何對待不同程度的商家，成為企業(yè)管理經(jīng)銷商過程中慎重考慮的問題……

　　作為市場上的兩個(gè)主體，企業(yè)與經(jīng)銷商始終處于一種相互博弈的利益關(guān)系之中。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)與經(jīng)銷商的合作狀況，直接影響二者的切身利益。11月《月度話題》欄目重點(diǎn)解決企業(yè)在管理經(jīng)銷商中，所出現(xiàn)的困惑和撓頭的問題，為實(shí)現(xiàn)雙方的精誠合作、實(shí)現(xiàn)雙贏打好基礎(chǔ)�！　�

　　話題聚焦：　

　　經(jīng)銷商的培訓(xùn)不同于廠家的內(nèi)訓(xùn)，因?yàn)樗�面對的是一個(gè)有自己的見地、出身千差萬別的特殊群體，因此，在現(xiàn)實(shí)的對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)當(dāng)中，雖然很多廠家投入了巨資，好心好意地"搬”來了一些高級培訓(xùn)師甚至營銷專家，但很多時(shí)候卻是"叫好不叫座”，培訓(xùn)效果不是令人滿意。那么，高額的培訓(xùn)費(fèi)用為何會打"水漂”？經(jīng)銷商的培訓(xùn)到底應(yīng)該從哪里著手，又有哪些注意事項(xiàng)呢？　　

　　近年來，隨著市場競爭的日益加劇，很多廠家紛紛加大了對于經(jīng)銷商的"扶植”和投入力度，其中一個(gè)很重要的舉措就是建立了對于經(jīng)銷商甚至下游分銷商的培訓(xùn)體系，并開始關(guān)注培訓(xùn)手段的多元化運(yùn)用，旨在通過提供培訓(xùn)的方式不斷地給經(jīng)銷商"洗腦”，從而"吸引”經(jīng)銷商，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度，同時(shí)，借助經(jīng)銷商營運(yùn)能力的提升，達(dá)到與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、匹配而高速發(fā)展的戰(zhàn)略目的。

　　因此，如何讓培訓(xùn)的效果最優(yōu)化，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)如何讓費(fèi)用"最大化”利用，成為企業(yè)關(guān)注的問題。　　

　　方案一：改變一廂情愿的包辦培訓(xùn)　

　　賈昌榮：廠家對經(jīng)銷商的培訓(xùn)之所以達(dá)不到預(yù)期目的，其原因可以歸結(jié)為一點(diǎn)。那就是培訓(xùn)往往是"一廂情愿”的"包辦式”，而卻缺乏培訓(xùn)的針對性，未能根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際需求來設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程。其結(jié)果是，培訓(xùn)要么太過于超前，經(jīng)銷商聽了一頭霧水，不知所云；要么，就是培訓(xùn)脫離實(shí)際，內(nèi)容與經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)處境風(fēng)馬牛不相及；要么，就是理論性的東西太多，雖然講師說得頭頭是道，讓人心動，但回去后，卻仍然丈二和尚摸不著頭腦，無法轉(zhuǎn)化為行動。

　　崔自三：其實(shí)，最重要的就是要知道商家的需求。

　　1.對自己未來市場定位的需求。特別是作為快速消費(fèi)品的副食品行業(yè)，大型零售業(yè)的對外開放，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商面臨挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型。因此，如果廠家能夠圍繞如何轉(zhuǎn)型，怎樣轉(zhuǎn)型，未來行業(yè)發(fā)展趨勢等這些經(jīng)銷商最關(guān)心、最與自身利益密切相關(guān)的問題進(jìn)行分析和指導(dǎo)，肯定能夠受到經(jīng)銷商的熱烈追捧和一致好評。

　　2.發(fā)展過程中涌現(xiàn)的新問題、新需求。不同的經(jīng)銷商，其所處的發(fā)展階段是不同的。當(dāng)前，有很多的經(jīng)銷商已經(jīng)度過了"創(chuàng)業(yè)期”，而進(jìn)入了"發(fā)展期”、"規(guī)范期”，有的經(jīng)銷商甚至幾年前就已經(jīng)開始了公司化的運(yùn)作。因此，如果廠家能夠"與時(shí)俱進(jìn)”地根據(jù)客戶發(fā)展的不同需求，對經(jīng)銷商進(jìn)行諸如人員管理、財(cái)務(wù)管理、倉儲管理、物流管理、信息管理、二批管理等相關(guān)內(nèi)容的專業(yè)培訓(xùn)和輔導(dǎo)，相信經(jīng)銷商肯定是舉手贊成的。因?yàn)檫@個(gè)階段的經(jīng)銷商特別希望，通過進(jìn)一步的市場規(guī)范和管理提升，更快速地駛?cè)氚l(fā)展的快車道。

　　3.對經(jīng)營產(chǎn)品之外的其他附加需求。市場競爭的白熱化，使廠商必須高度聯(lián)合，真正做到"廠商一家”。因此，除了單純的產(chǎn)品經(jīng)營之外，經(jīng)銷商更多的還需要廠家提供貼身的"一站式”、"保姆式”服務(wù)，需要廠家通過培訓(xùn)、深度溝通等平臺做好經(jīng)銷商的經(jīng)營參謀、管理顧問，需要在新產(chǎn)品推廣時(shí)能夠看到廠家"教練員”的一線市場培訓(xùn)。如果廠家在以上方面通過"柔性”、"一對一”等多種形式的培訓(xùn)予以兌現(xiàn)的話，相信更好地管理經(jīng)銷商，從而使其"乖乖就范”，將不再是夢。

　　王海鷹：廠家對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)，在與經(jīng)銷商的實(shí)際需求相結(jié)合的同時(shí)，應(yīng)該制定一個(gè)切實(shí)可行的培訓(xùn)方案并嚴(yán)格付諸實(shí)施。其操作流程可分為：

　　1.通過調(diào)查問卷的方式，或發(fā)布培訓(xùn)內(nèi)容征詢函，征集經(jīng)銷商的培訓(xùn)建議及需求。

　　2.根據(jù)經(jīng)銷商的培訓(xùn)需求，擬定培訓(xùn)大綱和培訓(xùn)內(nèi)容。

　　3.制定培訓(xùn)方案，落實(shí)培訓(xùn)的各項(xiàng)操作細(xì)節(jié)。

　　4.經(jīng)銷商培訓(xùn)的全面啟動和實(shí)施。

　　5.培訓(xùn)效果評估和跟蹤。

　　廠家對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)，只有圍繞其需求來展開，其培訓(xùn)的效果才有基礎(chǔ)，才有保障，培訓(xùn)形式才能與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，才能更受經(jīng)銷商的喜歡和青睞�！　�

　　方案二：培訓(xùn)與市場實(shí)際相銜接

　　崔自三：經(jīng)銷商培訓(xùn)有沒有效果，要看這場培訓(xùn)能不能理論聯(lián)系實(shí)際，理論指導(dǎo)實(shí)際。培訓(xùn)只有將理念落實(shí)到行動，并與市場實(shí)際相銜接，培訓(xùn)的效果才能最終讓人滿意。

　　經(jīng)銷商培訓(xùn)不同于理論研究，也不是"概念”宣導(dǎo)，因此，所邀請的培訓(xùn)師一定要是有市場實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的營銷高手，而非學(xué)院派的理論專家或?qū)W者。營銷實(shí)戰(zhàn)派由于其豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及貼近市場的操盤手法和貼近生活的鮮活案例，在培訓(xùn)時(shí)往往能夠理論與實(shí)際緊密結(jié)合，從而更具指導(dǎo)和教育意義，更受經(jīng)銷商的歡迎。

　　另外，組建企業(yè)內(nèi)部巡回講師團(tuán)。"知兒莫過于母”，知市場莫過于身處一線的營銷人員。因此，從現(xiàn)有營銷人員當(dāng)中，精選心態(tài)好、口才好、業(yè)績好的中高層營銷人員，組建企業(yè)內(nèi)部講師團(tuán)，定期或巡回對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，也是一個(gè)投資小、效果好的培訓(xùn)模式。因?yàn)�，這些非專業(yè)的"培訓(xùn)師”，跟市場聯(lián)系緊密，知道經(jīng)銷商需要什么，喜歡什么，該培訓(xùn)什么。由于這些講師往往"現(xiàn)身說法”，很有說服力，并且培訓(xùn)的內(nèi)容可以"拿來就用”，因而有時(shí)更受商家好評。

　　賈昌榮：為了避免"聽了心動、想想激動、回去不動”的現(xiàn)象，經(jīng)銷商的培訓(xùn)要注重現(xiàn)場的互動性、參與性，杜絕"一言堂”、"填鴨式”的灌輸方式。即在培訓(xùn)現(xiàn)場，要適時(shí)虛擬一些在現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中可能遇到的一些困難或問題，進(jìn)行實(shí)地模擬和"排練”，針對演練過程中出現(xiàn)的不足和問題，及時(shí)予以糾正和檢討，將所學(xué)到的理論與實(shí)際很好地結(jié)合在一起，并觸類旁通，活學(xué)活用。

　　廠家對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，只有理論聯(lián)系了實(shí)際，才能不流于形式，才能在市場操作當(dāng)中具有切實(shí)的指導(dǎo)和提升意義，從而讓經(jīng)銷商培訓(xùn)大課堂越辦越紅火，越辦越受人喜愛�！　�

　　方案三：教會經(jīng)銷商做事的方法　

　　王海鷹：企業(yè)針對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，包括戰(zhàn)略層面的培訓(xùn)與戰(zhàn)術(shù)層面的培訓(xùn)。通過對經(jīng)銷商實(shí)施戰(zhàn)略層面的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商讀懂企業(yè)的戰(zhàn)略，這樣在日常營銷工作中能夠有效與企業(yè)進(jìn)行協(xié)同，并可規(guī)避營銷方面的一些短期行為。

　　而對于戰(zhàn)術(shù)層面培訓(xùn)，則應(yīng)以提升經(jīng)銷商組織能力為重心，尤其是經(jīng)銷商營銷實(shí)戰(zhàn)的能力。生產(chǎn)廠商應(yīng)以"教”經(jīng)銷商做事的心態(tài)做培訓(xùn)，而不是以"替”經(jīng)銷商做事的心態(tài)做培訓(xùn)，也不應(yīng)以"頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的思路做培訓(xùn)。道理很簡單，"授人以魚”不如"授人以漁”，企業(yè)要教會經(jīng)銷商"做事”的方法，讓經(jīng)銷商掌握市場作戰(zhàn)的本領(lǐng)。

　　崔自三：很多企業(yè)為經(jīng)銷商搭建了資源平臺，但經(jīng)銷商卻不知道怎樣用，這是導(dǎo)致資源浪費(fèi)的主要原因之一。比如很多企業(yè)為支持區(qū)域經(jīng)銷商，組建了強(qiáng)大的專家陣營，提供學(xué)術(shù)和診斷支持。但是如何利用好專家團(tuán)卻很關(guān)鍵，有的經(jīng)銷商可能邀請專家舉辦專題報(bào)告會，有些經(jīng)銷商則可能只是在廣告中提一提。因此，還要教會經(jīng)銷商如何因地制宜地使用組織資源，增強(qiáng)經(jīng)銷商以有限資源獲得更大產(chǎn)出的能力。　　

　　方案四：把培訓(xùn)納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

　　崔自三：廠家對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)，要想發(fā)揮最大的效用，從而促使市場健康、穩(wěn)定、持久發(fā)展，企業(yè)就必須把對經(jīng)銷商的培訓(xùn)作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓，并且要持之以恒，常抓不懈。

　　王海鷹：可以把對經(jīng)銷商的培訓(xùn)納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，要健全組織，設(shè)立相關(guān)的職能部門來具體實(shí)施。比如，有的企業(yè)設(shè)有培訓(xùn)部，有的企業(yè)在企劃部或市場部的基礎(chǔ)上設(shè)有培訓(xùn)專員或二級培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。此外，要制定年度、月度培訓(xùn)計(jì)劃及其實(shí)施綱要，以及具體的實(shí)施細(xì)則。最后，擬定經(jīng)銷商培訓(xùn)費(fèi)用預(yù)算及其培訓(xùn)評估。通過培訓(xùn)規(guī)范化，使培訓(xùn)工作真正落到實(shí)處，而不是心血來潮地想當(dāng)然或走"過場”。

　　賈昌榮：對經(jīng)銷商的培訓(xùn)從體系到組織，從實(shí)施到檢核，一一以制度的形式予以量化，通過一系列的規(guī)章制度做保障，以此來形成一套培訓(xùn)運(yùn)作機(jī)制，最終達(dá)到體制推動培訓(xùn)走，培訓(xùn)圍繞體系轉(zhuǎn)的格局。流程化、制度化的最大好處就是讓人明白誰來做，做什么，何時(shí)做，做得如何等。企業(yè)只有通過流程化的培訓(xùn)機(jī)制來運(yùn)轉(zhuǎn)，推委、扯皮、只重形式、不顧效果的培訓(xùn)"詬病”才能去除，企業(yè)的培訓(xùn)工作才能真正走上制度化的軌道。

　　王海鷹：經(jīng)銷商是廠家不可或缺的資源，廠家通過對經(jīng)銷商培訓(xùn)，不僅可以挖掘經(jīng)銷商的運(yùn)作潛力，而且，還可以通過培訓(xùn)這個(gè)"舞臺”，去更好地"發(fā)現(xiàn)”經(jīng)銷商，去"優(yōu)化”經(jīng)銷商。因此，它不僅需要廠家要有大眼光，大氣魄，而且還要有大手筆，大投入。但無論哪種形式的經(jīng)銷商培訓(xùn)，其最終的結(jié)果都要做到切實(shí)、有效，都要與市場及經(jīng)銷商實(shí)際相結(jié)合，只有理論聯(lián)系了實(shí)際，廠家才能因地制宜，才能因材施教，從而廠商一體化，最終達(dá)到廠商雙贏的大結(jié)局。